Негативные сообщения более эффективны

Исследователи, изучающие роль маркировки в восприятии вкуса и качества продуктов питания, пришли к выводу, что негативные сообщения оказывают большее влияние, чем позитивные, причем последние имеют ощутимый, но гораздо меньший эффект.

Согласно новому исследованию, опубликованному в журнале Food Quality and Preference, полученные результаты в большей или меньшей степени подтверждают ранее существовавшие представления о силе негативных сообщений. Однако эти результаты, похоже, указывают на врожденную предвзятость к негативной информации даже при выборе таких обычных продуктов питания, как печенье и крекеры.

Большинство специалистов по маркетингу начального уровня могут сказать вам, что негативные сообщения почти всегда более мощные, чем позитивные. Он доминирует в политике и почти так же вездесущ в спортивных и развлекательных репортажах.

Теперь новое исследование показало, что вкус и воспринимаемое качество печенья и крекеров может постигнуть та же участь, в результате чего негативные сообщения окажутся сильнее любых позитивных высказываний о продукте.

Для проверки этой гипотезы исследователи привлекли 120 добровольцев в возрасте от 18 до 70 лет. Каждого добровольца попросили оценить три отдельных лотка с печеньем и крекерами по вкусу, хрусткости и другим показателям качества, чтобы определить, какой из них он предпочитает.

Неизвестно для участников, на самом деле каждый лоток содержал печенье и крекеры из одной упаковки, то есть они были более или менее идентичны остальным. Однако на трех лотках были отдельные этикетки.

Первый лоток был помечен как "новый и улучшенный", второй - как "типичный заводской", а третий - как "жалоба потребителя". Испытуемым сказали, что эти этикетки означают, что средний вариант - это типичный вариант, выпускаемый производителем, первый вариант - это "новый и улучшенный" рецепт, а третий - неудачный пробный рецепт, на который жаловались потребители.

Неудивительно, что "новые и улучшенные" печенье и крекеры получили более высокие оценки по сравнению с остальными. Однако наибольший эффект был получен от группы "жалоб потребителей", которая была оценена значительно ниже двух других групп по общему вкусу и качеству.

"При использовании негативного контекстуального сообщения было выбрано больше негативных атрибутов - людям не так нравилось это печенье, оно было не таким свежим. У людей было более негативное мнение о нем", - сказал ведущий автор исследования Кристофер Саймонс, доцент кафедры пищевой науки и технологии Университета штата Огайо, в пресс-релизе, сообщающем о результатах работы. "Положительные сообщения были более позитивными, но не в такой степени".

"У нас были как негативные, так и позитивные предубеждения, но негативные предубеждения были гораздо сильнее", - добавил Саймонс. "Этот негативный контекст оказал большее влияние на повышение рейтинга, чем слова "новое и улучшенное"".

В целом, по словам исследователей, степень влияния негативного и позитивного контекста оказалась гораздо больше, чем ожидалось.

"С одной стороны, это не удивительно", - сказал Саймонс. "С другой стороны, степень влияния была действительно удивительной".

Что касается дальнейших действий, команда говорит, что результаты такого рода могут лучше информировать тех, кто планирует рекламу продукта, особенно усилия по снижению негативного отношения к продукту или услуге до его выхода на рынок. Это особенно актуально, говорит Саймонс, поскольку "примерно 70-80% новых продуктов питания терпят неудачу, даже если потребительское тестирование показало, что они должны быть успешными".

"Одна вещь, которая действительно интересует мою лабораторию, - это попытка лучше понять и предсказать поведение потребителей", - сказал Саймонс. "В настоящее время компании используют людей в качестве инструмента для лучшего понимания сенсорных свойств продуктов и того, как они вызывают симпатию. Мы пытаемся понять наш инструмент, чтобы создать более совершенный, который поможет уменьшить количество неудач в производстве продуктов и поможет компаниям выпускать продукты, которые действительно нужны людям".