Люди видят рекламу во сне. Что произойдёт, когда рекламодатели научатся её туда помещать?

Люди всё чаще описывают сны, в которых появляются бренды, рекламные ролики и всплывающие вставки. Учёные уже умеют влиять на содержание снов в лабораторных условиях. Крупные компании экспериментировали с рекламой, связанной со сном. Отдельные технологии для этого уже существуют. Вопрос в том, что произойдёт, если их объединят.

Что рассказывают люди

Человек засыпает и оказывается в обычном месте. Идёт по городу, разговаривает с кем-то, едет за рулём, делает покупки. Потом сцена останавливается. Начинается реклама. Попытаться пропустить её нельзя. Появляется продукт, звучит голос, или весь сон внезапно ведёт себя как видео, прерванное рекламной паузой.

В 2025 и 2026 годах форумы о снах и социальные платформы заполнились сообщениями пользователей, которые утверждают, что видели брендированные продукты, полноэкранные рекламные ролики, промо-озвучку и даже вставки в стиле YouTube во сне. Некоторые описывают рекламу ближе к концу сна, другие говорят, что весь сон становится посвящён определённому продукту. Некоторые даже пытаются нажать воображаемую кнопку пропуска, прежде чем сон продолжится.

Ни одно из этих сообщений не доказывает, что рекламодатели намеренно проникают в сны людей. Это отдельные истории, часто опубликованные анонимно, и на данный момент нет достоверных доказательств того, что компании тайно передают персонализированную рекламу в спящий мозг. Но эти сообщения становятся гораздо интереснее, если поставить их рядом с тем, что исследователи сна уже показали в лабораториях: учёные умеют влиять на то, что людям снится, в контролируемых условиях.

Что показал опрос

В январе 2025 года по заказу цифрового маркетингового агентства The Media Image был проведён опрос 1101 американца в возрасте от 18 до 35 лет об их сновидениях. Согласно опросу, 61% заявили, что за предыдущий год видели сны, содержащие материал, похожий на рекламу. 48% вспомнили, что видели узнаваемые бренды — Apple, Coca-Cola или McDonald’s. Около трети сказали, что сон повлиял на их решение что-то купить, хотя опрос не может установить, что именно реклама стала причиной ни сна, ни покупки.

Эти цифры нуждаются в контексте: это было не клиническое исследование сна, а опрос, основанный на том, как люди помнят и интерпретируют собственные сны. Он также был сосредоточен на молодых взрослых — группе, которая, вероятно, проводит больше времени среди цифровой рекламы, чем большая часть населения. И всё же результаты позволяют предположить, что реклама во снах не ограничивается крошечным числом необычных случаев и согласуется с растущим числом отдельных сообщений в интернете.

Почему это может происходить само по себе

Одно объяснение простое. Современная жизнь насыщена рекламой: спонсируемые посты, обратные отсчёты перед видео, непропускаемые ролики, рекомендации покупок и персонализированные предложения на телефонах, телевизорах и компьютерах. Сны частично строятся из фрагментов памяти бодрствования, поэтому было бы неудивительно, если бы структура цифровой рекламы начала появляться во сне так же, как уже появляются знакомые места, разговоры и медиа.

Человек, выросший с телевизором, мог когда-то видеть во сне обычный рекламный перерыв. Человек, проводящий часы каждый день на YouTube, TikTok или стриминговых платформах, может вместо этого видеть сон, в котором реальность останавливается, пока играет реклама. В этом смысле странные сообщения в интернете могут показывать, насколько глубоко цифровая реклама встроилась в повседневную память — до такой степени, что некоторые спящие мозги теперь воспроизводят не только отдельные бренды, но и весь формат современной рекламы.

Что говорят исследования

Научные исследования заходят гораздо дальше. Исследователи из Массачусетского технологического института годами изучали, можно ли намеренно влиять на содержание снов. Одна из самых известных систем называется Dormio — она разработана вместе с методом, известным как целенаправленная инкубация снов. Техника фокусируется на периоде сразу после того, как человек начинает засыпать, когда мозг входит в состояние, называемое гипнагогией, и начинают формироваться образы, похожие на сновидения.

На этой стадии люди могут оставаться частично восприимчивыми к звукам из внешнего мира, даже погружаясь в образы снов. Исследователи могут определить, когда человек достигает этого состояния, и затем подать точно рассчитанные по времени звуковые подсказки, предназначенные для того, чтобы побудить определённую тему появиться. Техника не позволяет исследователям программировать целый сон как киносценарий, но она может повысить шансы того, что выбранные темы вплетутся в сновидение.

Исследование 2023 года, опубликованное в Scientific Reports, использовало слово «дерево» в качестве цели. Участники неоднократно слышали подсказки, побуждающие их видеть во сне деревья, при входе в ранний сон. Исследователи обнаружили, что те, кто успешно включил тему в свои сны, позже лучше выполняли творческие задачи, связанные с той же темой. Результат позволял предположить, что намеренно изменённое содержание сна может быть связано с изменениями в мышлении после пробуждения.

Исследование, опубликованное в июне 2026 года, продвинуло вопрос дальше. Небольшое пилотное исследование изучало, может ли тема, введённая в начале сна, продолжать появляться позже во время REM-сна — стадии, наиболее сильно связанной с яркими сновидениями. Одиннадцати участникам провели целенаправленную инкубацию снов на основе концепции дерева, и все одиннадцать включили тему в начале сна. Несколько позже перенесли связанные образы в REM-сны.

Исследование было небольшим и предварительным, поэтому оно не показывает, что содержанием снов можно управлять с точностью. Оно позволяет предположить, что влияние, введённое на самых ранних стадиях сна, иногда может сохраняться в более поздних сновидениях. Это даёт исследователям ещё одну подсказку о том, как долго внешне введённые темы могут оставаться активными в спящем мозге и может ли информация, представленная возле засыпания, продолжать формировать содержание снов впоследствии.

Исследователи также изучали связанную технику под названием целенаправленная реактивация памяти. Она включает связывание звуков или запахов с определённой информацией, пока человек бодрствует, и воспроизведение этих подсказок во время сна. Многочисленные эксперименты показали, что спящий мозг продолжает обрабатывать сенсорную информацию и что правильно рассчитанные по времени подсказки могут влиять на то, как воспоминания укрепляются и вспоминаются.

В совокупности эти исследования показывают, что сон — не состояние, в котором мозг полностью отключается от внешнего мира. Внешняя информация всё ещё может обрабатываться, и при определённых условиях она может влиять на память и содержание снов. Исследователи пока не могут написать полный сценарий сна и заставить кого-то пережить его слово в слово, но они продемонстрировали, что выбранные темы можно побудить появиться.

Что уже пробовали компании

Рекламодатели заметили эту возможность годы назад. В 2021 году Molson Coors публично экспериментировала с рекламой, связанной со снами, перед Супербоулом, работая с исследователем снов доктором Диардрой Барретт над короткометражным фильмом с водопадами, горами, напитками и другими образами, ассоциирующимися с Coors. Участники смотрели материал перед сном, пока расширенный аудиоландшафт продолжался впоследствии.

Компания открыто описала проект как попытку повлиять на то, что людям снится. Это не было доказательством того, что реклама во снах готова к массовому внедрению, и это не было строгим клиническим испытанием, доказывающим, что бренды могут управлять снами. Его важность в том, что крупная транснациональная компания уже решила, что сны стоит исследовать как потенциальную коммерческую территорию.

Подразделение Microsoft Xbox также экспериментировало с маркетингом, связанным со снами, вокруг запуска Xbox Series X, работая с исследователями над записью и интерпретацией снов после игровых сессий. Burger King ранее продвигала свою кампанию «Nightmare King» вокруг идеи, что употребление определённого бургера перед сном может увеличить вероятность кошмаров. Проекты были научно разными, но вместе они показали, что крупные бренды уже готовы экспериментировать с отношениями между продуктами, сном и сновидениями.

Исследователи сна начали предупреждать о том, к чему это может привести — не потому, что компании уже разработали скрытую систему для внедрения рекламы в спящий мозг, а потому, что технологии вокруг сна, рекламы и отслеживания поведения движутся к точке, где всё более сложная манипуляция может стать возможной. Их беспокойство сосредоточено на том, что может произойти, если рекламные системы в конечном итоге объединят с точным определением стадий сна и тщательно рассчитанными по времени сенсорными подсказками.

Технологии уже в спальне

Потребительские технологии уже проникают глубже в спальню. Умные часы отслеживают циклы сна, телефоны остаются рядом с кроватями, наушники могут оставаться подключёнными всю ночь, умные колонки реагируют на голосовые команды, а некоторые матрасы и устройства для сна мониторят движение, дыхание и сердечный ритм. Эти системы становятся лучше в оценке того, когда человек бодрствует, находится в лёгком сне или в более глубоких стадиях.

Рекламные технологии уже знают многое о том, что люди ищут, смотрят, покупают и рассматривают к покупке. Торговые платформы знают, что осталось в корзинах, социальные сети строят детальные профили интересов, стриминговые сервисы знают, что люди смотрят поздно ночью, а поисковые системы записывают паттерны любопытства и намерений. Соединение этих систем с влиянием на сны потребовало бы ещё одного шага, но многие отдельные части уже существуют.

Будущей системе не обязательно нужно выкрикивать название продукта в чью-то спальню. Она могла бы использовать более тонкие подсказки: определённую мелодию, связанную с брендом, звуки океана, ассоциирующиеся с туристической компанией, звуки, связанные с едой, привязанные к ресторану, или повторяющуюся произносимую фразу, поданную в тщательно выбранные моменты во время сна. Человек мог бы проснуться, помня пляж, еду, машину или магазин, не обязательно помня, что слышал что-либо ночью.

Что дальше

Нет доказательств того, что компании тайно управляют такой системой сейчас. Большинство сообщений о рекламе во снах, скорее всего, отражают переработку мозгом материала, собранного во время бодрствования, сформированного постоянным воздействием цифровой рекламы и онлайн-интерфейсов. Более интересное развитие в том, что наука показала: на спящий мозг можно влиять извне, а коммерческие компании уже проверили идею превращения этого влияния в рекламу.

На протяжении большей части человеческой истории сны были одним из немногих пространств, до которых рекламодатели не могли надёжно добраться. Люди могли закрыть газету, выключить телевизор или убрать телефон, и сон оставался за пределами прямых коммерческих сообщений. Эта граница начинает выглядеть менее надёжной по мере того, как мониторинг сна, профилирование поведения и исследования снов развиваются параллельно друг с другом.

Люди, возможно, уже несут рекламу в сны просто потому, что современная реклама занимает так много бодрствующей жизни. Более крупный вопрос: что произойдёт, если компании в конечном итоге перестанут ждать, пока мозг сделает это случайно, и начнут искать способы намеренно направлять то, что там появляется.